Crowdfunding im Journalismus: Die Rettung des Qualitätsjournalismus?
Die Ursprünge des Journalismus finden sich bereit in Zeiten des römischen Reichs, als die ersten regelmäßigen Arbeiten publiziert wurden. Die Idee eine Öffentlichkeit herzustellen wurde über die Jahrhunderte weiterentwickelt und durch diverse technologische Errungenschaften beschleunigt.
„Journalismus ist Literatur in Eile.“- Matthew Arnold (1822-1888)
Mit dem Einzug des Online-Journalismus im Internet in den 90er Jahren wurde die Frequenz der Publikation von journalistischen Inhalten noch einmal bedeutend erhöht. Dies hat seit Jahren gleichermaßen Folgen für den Journalismus wie für die Journalisten. Durch die breite Etablierung der Online-Medien mussten und müssen neue Geschäftsmodelle für die Entlohnung journalistischer Arbeiten gefunden werden.
Eine der erst durch das Internet geschaffenen Formen der Finanzierung ist das Crowdfunding. Mit dem Erlösmodell Crowdfunding im Journalismus habe ich mich im April 2016 im Rahmen einer Seminararbeit beschäftigt. Besonders relevante Kapitel der Seminararbeit finden sich im Folgenden. Die gesamte Arbeit mit allen Quellenverweisen findet sich am Ende dieses Artikels zum kostenlosen Download.
Crowdfunding im Allgemeinen
Der recht junge Begriff des Crowdfundings hat seinen Ursprung im englischen Sprachraum und beschreibt eine Finanzierungsform für Unternehmen und Projekte. Die Übersetzung des Begriffes ins Deutsch beschreibt den Grundgedanken der Finanzierungsform, denn es geht bei Crowdfunding um die Finanzierung durch eine Gruppe von zumeist voneinander unabhängigen Personen.
„Crowdfunding [ˈkɹaʊdˌfʌndiŋ] (von englisch crowd für ‚(Menschen)Menge‘, und funding für ‚Finanzierung‘, deutsch auch Schwarmfinanzierung) ist eine Art der Finanzierung.“ – Wikipedia
Eine Unternehmung wird versucht mit Hilfe von einer Vielzahl an Menschen durch einen Aufruf zur Beteiligung an der Finanzierung zu realisieren. Um eine möglichst breite Masse an potenziellen Geldgebern zu erreichen wird zumeist das World Wide Web verwendet. Geldgeber werden häufig über Social Networks, Blogs, Medienberichterstattung und weitere in der Regel digitale Kanäle auf die Unternehmung aufmerksam.
Unternehmer, Veranstalter, Aktivisten und Künstler stellen ihr Projekt vor und schreiben die benötigte Mindestsumme zur Finanzierung der Unternehmung aus. In der Regel werden durch eine konkrete erwartbare Gegenleistung die potenziellen Geldgeber dazu ermutigt sich an der Finanzierung zu beteiligen. Die Finanzierung und damit die Zahlungsverpflichtung der Geldgeber kommt für gewöhnlich nur zustande wenn die Zielsumme erreicht wird und damit eine realistische Möglichkeit zur Umsetzung der Unternehmung besteht.
Crowdfunding grenzt sich als Finanzierungsart ab, da bewusst zur Finanzierung im Rahmen des Crowdfundings weder einzelne Großinvestoren in Form von Beteiligungen in die Unternehmung involviert werden noch Fremdkapital in Form von z.B. Bankdarlehens aufgenommen wird, sondern eine große Menge an Personen sich an der Finanzierung beteiligen. Das gesammelte Kapital wird als Eigenkapital oder dem Eigenkapital ähnlichen Mitteln angesehen. In Deutschland beschreibt dies zumeist ein partiarisches Darlehen (Beteiligungsdarlehen als ein Anteil am Gewinn oder Umsatz) oder stiller Beteiligungen (Übergang des Kapitals als Vermögen des Unternehmens Inhabers gegen einen Anteil am zumeist Gewinn).
Heute werden grundsätzlich vier Modelle des Crowdfunding unterschieden:
Rewards Crowdfunding: Bei kleinen Summen der Beeilung häufig keine Gegenleistung, höhere Summen mit Prestige oder Vorverkäufen eines Produkts oder einer Dienstleistung als Gegenleistung. Dies stellt die weitverbreitetste Form des Crowdfundings dar.
Charity Crowdfunding: Gesammelte finanzielle Mittel werden für ein Individuum, eine Organisation oder ein Unternehmen verwendet, das dadurch finanziert wird. Der Geldgeber erhält zumeist keine konkrete Gegenleistung.
Debt Crowdfunding: Verleih von Geld mit der zu erwartenden Gegenleistung die finanziellen Mittel mit einem Zins wieder zurückzuerhalten ohne dabei eine aktive Beeilung an einer Unternehmung zu halten.
Equity Crowdfunding (im Deutschen auch Crowdinvesting genannt): Gegenleistung stellt eine Beteiligung, zumeist in Anteilen an dem Unternehmen, dar.
Crowdfunding im Journalismus
Um die Bedeutung von Crowdfunding im Journalismus zu verstehen, sollten zunächst klassische Wege der Finanzierung für journalistische Tätigkeiten betrachtet werden.
Verkauf von Trägermedien: Vor der weiten Verbreitung des World Wide Web wurden permanent zugreifbare journalistische Güter, die nicht über den Rundfunk ausgestrahlt wurden, in aller Regel auf Trägermedien wie Papier, VHS oder Tonband verkauft. Ein klassisches Beispiel hierfür ist die gedruckte Tageszeitung oder Dokumentationen auf VHS-Kassetten.
Abgabe und Werbung im Rundfunk: Die Angebote der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten werden in der Hauptsache von der Rundfunkabgabe und dem öffentlichen Staatshaushalt finanziert. Ergänzend dazu werden Einnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, was eine Haupteinnahmequelle von privatwirtschaftlichen Rundfunk Teilnehmer darstellt, durch nicht personalisierte Werbung erzielt.
Online-Werbung: Die meisten journalistischen Online-Angebote werden über Online-Werbung verschiedenster Art finanziert. Diese sind für gewöhnlich durch entsprechende technologische Unterstützung personalisiert um Streuverluste zu minimieren und somit zielgruppengerecht zu werben.
Native Advertising/Branded Content: Unter der Begrifflichkeit des Native Advertising wird die Zusammenarbeit zwischen einem journalistischen Angebot und einer Marke beschrieben, in der journalistische Inhalte mit der Werbebotschaft verschmelzen. Branded Content ist dabei zumeist eine längerfristige Zusammenarbeit bei dem der journalistische Inhalt mit einem Markennamen und der damit verbundenen Markenbotschaft des werbenden Unternehmens verbunden wird und auf dem Medium des journalistischen Angebotes ausgespielt wird.
Verkauf digitaler Nutzungslizenzen: Für Journalistische Angebote im Internet werden außerdem gegen die Abgabe eines Entgeltes in Form einer Einmalzahlung oder eines Abonnements Nutzungslizenzen eingeräumt. Es wird häufig von einer Paywall (deutsch Bezahlmauer oder Bezahlschranke) gesprochen, welche die Zahlungsabwicklung und Nutzungslizenzverwaltung vereint, wodurch Nutzer journalistische Angebote nach einer Bezahlung für diese zugänglich sind.
Diese klassischen Formen der Finanzierung haben den Nachteil, dass diese zumeist nur mit großen Infrastrukturen im Vertrieb und der Reichweite des Mediums funktionieren und/oder durch Werbende direkt oder indirekt Auflagezahlen, Reitweite, Klickzahlen usw. beeinflusst werden. Damit ist die journalistische Arbeit nicht gänzlich unabhängig und neutral.
Crowdfunding wird im Journalismus häufig dazu eingesetzt um (Nonprofit-)Projekte von unabhängigen und freien Medien zu finanzieren. Dabei spielt insbesondere der Gedanke der freien Themenwahl eine große Rolle. Gemeint ist hiermit, dass über Crowdfunding journalistische Projekte finanziert werden, die auf dem Wettbewerbsmarkt bei einer Finanzierung durch Werbeeinnahmen oder direkte Verkäufe ein zu großes Risiko nicht refinanziert werden zu können darstellen. Dies können sowohl Journalistische Beiträge von außerordentlicher Qualität als auch besonders lokale, nationale wie internationale Inhalte mit entsprechend aufwendigen oder für kleine Zielgruppen getätigte Recherchen sein.
Crowdfunding Typen
Die Finanzierungsform lässt sich in zwei verschiedene Typen unterteilen, die verschiedene Absichten des Umfangs der zu finanzierenden Unternehmung aufweisen.
Projektfinanzierung: Diese Art des Crowdfundings ist dadurch gekennzeichnet, dass das zu realisierende Subjekt erst nach der erfolgreichen Finanzierung in einer finalen Fassung entwickelt, hergestellt oder umgesetzt wird. In der Regel beschränkt sich diese Art der Finanzierung auf ein konkretes und eindeutiges Ziel, weshalb das Projekt nach dessen erfolgreicher Umsetzung als beendet gilt.
Projekthonorierung: Auf zumeist Basis bereits bestehender Inhalte wird versucht eine Finanzierung als Wertschätzung zu erreichen oder die künftigen laufenden Arbeiten des Projektes weiter zu finanzieren. Bei dieser Art des Crowdfundings ist es typisch, dass die Projekte kein konkretes zeitliches Ziel haben, sondern vorlaufend finanziert werden sollen.
Voraussetzungen für erfolgreiches Crowdfunding
Crowdfunding Projekte gibt es mittlerweile in großer Stückzahl. Bedingt dadurch, dass der Markt jedoch begrenzt ist und eine Vielzahl von Unterstützern davon überzeugt werden müssen ein Projekt mitzufinanzieren ist dessen erfolgreiche Umsetzung nicht trivial.
Durch den wachsenden Markt ist ebenso eine Professionalisierung von Crowdfunding Kampagnen zu bemerken. Während früher eine Idee von einzelnen Personen textuell beschrieben wurde, mit Schätzungen des Finanzbedarfs ausgeschrieben und medial durch Amaturvideos ergänzt wurden sind heute ausgearbeitete Corporate Identity Konzepte, Prototypen des Produktes oder der Dienstleistung, Extraktionen von Businessplänen und professionell produzierte Videos vielerorts zu sehen.
Crowdfunding-Plattformen wie Kickstarter stellen für Projektgründer ausführliche Handbücher zu Verfügung mit Erläuterungen von wichtigen Elementen, die häufig zu erfolgreichen Crowdfunding Kampanien führen.
Story: Um potenzielle Unterstützer zu überzeugen soll die bisherige Geschichte und den künftig geplanten Werdegang des Projektes erläutert werden. Dabei gilt es die Persönlichkeiten und deren Erfahrungen hinter dem Projekt zu vermitteln.
Belohnungen: Im Sinne des Rewards Crowdfundings ist es hilfreich Anreize zu schaffen bestimmte Beträge für Kampagnen auszugeben. Daher sollte es ein Belohnungssystem mit Vorverkäufen geben um größtmögliche Summen einzunehmen.
Finanzierung: Als wichtiger Bestandteil des Crowdfundings gilt der Aspekt der Transparenz. Durch eine Budgetplanung sollte Unterstützern aufgezeigt werden wie ihre Mittel für welche Zwecke verwendet werden.
Werbung: Die Reichweite der Crowdfunding Kampagne trägt entscheidend dazu bei wie viele potenzielle Unterstützer auf diese aufmerksam werden und somit welche Beträge gesammelt werden können. Daraus resultierend ist Vorbereitung von Öffentlichkeitsarbeit essenziell wichtig.
Kommunikation: Um Transparenz auch nach der erfolgreichen Finanzierung zu gewährleisten ist eine offene Kommunikation mit den Unterstützern, auch über entstehende Probleme während der Durchführung von Projekten, von großer Bedeutung. Infolgedessen ist es nötig regelmäßig Social Media und andere Öffentlichkeitsarbeit bis zum Abschluss des Projektes durchzuführen.
Aus diesen umfangreichen, und mit der stetigen Professionalisierung des Crowdfunding-Marktes wachsenden Anforderungen ist eine sorgfältige Planung und Durchführung des Projektes wie auch eine umfangreiche Finanzplanung vonnöten.
Für journalistische Projekte bedeutet dies, dass der oder die Journalisten für ein erfolgreiches Crowdfunding neben der eigentlichen journalistischen Arbeit diverse Disziplinen des Marketings und Produktion medialer Inhalte beherrschen muss.
Auswirkung auf durch Crowdfunding finanzierte Journalismus Projekte
Die zunehmende Digitalisierung der Bevölkerung führt seit Jahren zu einem Wandel der Mediennutzung. Diese Verlagerung führt zu sinkenden Auflagen von z.B. Tageszeitungen (-41% in den letzten 19 Jahren) und vermehrten Nutzung von Online-Angeboten journalistischer Arbeiten. Dabei sind insbesondere im deutschsprachigen Raum viele Nutzer nicht bereit für digitale journalistische Erzeugnisse zu bezahlen, was seit Jahren ein Negativwachstum auf dem Arbeitsmarkt für Journalisten bedeutet.
Dem Stellenabbau gegenüber steht eine zunehmende Vielfalt von Medienformen, die von Redaktionen bespielt werden müssen um Reichweiten zu halten oder zu gewinnen und rentabel arbeiten zu können. Dies hat zur Folge, dass die Finanzierung vielerorts zu Lasten der Qualität und journalistischen Unabhängigkeit an Relevanz gewinnt.
Unabhängigkeit: Durch die Finanzierung vieler Unterstützer mit kleinen Beträgen kann eine größere Unabhängigkeit gewährleistet werden. Dies ermöglicht eine objektivere Berichterstattung als durch z.B. werbefinanzierte Angebote.
Qualitätsjournalismus: Investigativer Journalismus kann äußerst ressourcenintensiv sein, welcher in traditionellen Finanzierungsmodellen unter ökonomischen Aspekten nicht realisierbar wäre. Crowdfunding bietet an diesem Punkt die Möglichkeit Projekte durch eine breite Masse an Interessenten trotzdem zu realisieren.
Crowdsourcing: Crowdfunding Projekte können nicht nur finanziell von den Unterstützern profitieren, sondern ebenso auf inhaltlicher Ebene. Durch die individuellen Fähigkeiten der Unterstützer kann es daher dazu kommen, dass Teilaufgaben zum Erreichen des journalistischen Projektes von dritten Personen übernommen werden können.
Freie Inhalte: Die Finanzierung von Projekten per Crowdfunding erfolgt durch eine Vorfinanzierung, wodurch die Veröffentlichung der Inhalte zu einem späteren Zeitpunkt für die Allgemeinheit ohne weiteren monetären Zugangsbarrieren erfolgen kann.
Medienvielfalt: Durch den Refinanzierungsdruck in traditionellen Finanzierungsformen werden Inhalte zu Lasten der Vielfalt produziert, welche nötige Klick- und Verkaufszahlen erfüllen. Inhalte, die diesen Druck nicht erfüllen, können durch die Zielgruppen über Crowdfunding finanziert werden.
Problematik des Finanzierungsmodells Crowdfunding
Crowdfunding bietet nicht nur Möglichkeiten zur Finanzierung von Inhalten, sondern hat einige Nachteilige Seiten, sowohl für Projekt Betreiber als auch für die Nutzer.
Hoher Aufwand: Wie erläutert bedarf es einem hohen Aufwand in der Vor- und Nachbereitung einer Crowdfunding Kampagne, welche zusätzliche Ressourcen zu der eigentlich zu finanzierenden Arbeit darstellt. Diese kann letztlich dazu führen, dass Projektbetreiber mehr Zeit in die Crowdfunding Kampagne als in das eigentliche Projekt stecken müssen.
Vorverkauf anstatt Realisierung: Durch eine zunehmende Popularität des Crowdfundings steigt die Professionalisierung des Marktes und über diesen Weg versuchen etablierte Unternehmen den öffentlichkeitswirksamen Effekt des Crowdfundings zu nutzen. Daraus resultiert, dass immer häufiger Crowdfunding Kampagnen nicht mehr Projekte ermöglichen, sondern diese unabhängig von dem Erfolg der Kampagne realisiert werden. Der Hauptzweck der Crowdfunding Kampagne besteht in diesem Fall darin, dass Vorverkäufe abgesetzt werden.
Populäre Inhalte: Die Finanzierung von Unternehmungen wird nur durch ein breites Spektrum an Unterstützern realisiert. Daraus kann eine Ausrichtung von Kampagnen an populären Inhalten folgen, wodurch die Chance einer breiteren Vielfalt durch Crowdfunding beschränkt ist.
Vertrauen: Um einen Unterstützer von einem Projekt zu überzeugen muss um dessen Vertrauen geworden werden. Dies ist eine Herausforderung an denen viele Projekte scheitern. Über bereits bekannte Personen oder Marken ist der Vertrauensgewinn einfacher, jedoch beschränkt dies die Vielfalt von unabhängigen Projekten.
Scheitern: Die Unterstützer leistet bei Crowdfunding eine Vorfinanzierung von Projekten im guten Glauben an deren Realisierung. Bei einer nicht ausreichenden Planung des Projektes oder unvorhergesehenen Ereignissen kann ein Crowdfunding Projekt jedoch scheitern und die Unterstützer haben die Finanzierung des Projektes ohne oder mit geringerer als ursprünglich erwarteter Gegenleistung getragen.
Langfristigkeit: Fraglich ist außerdem ob eine Finanzierung über Crowdfunding für langfristige Projekte über eine einmalige Unterstützung hinaus funktionieren kann. Es müssten regelmäßig Nutzer zu Unterstützung gebeten werden was den Nutzerkreis sich im Laufe der Zeit zum Abwenden von Projekten bewegen könnte oder Projekte durch eine hohe Abwanderung von bisherigen Unterstützern eingestellt werden muss. Diese Gefahr besteht insbesondere, wenn Unternehmungen voll durch Projekthonorierung Crowdfunding finanziert werden.
Vollständige Seminararbeit zum Download
In der vollständigen Seminararbeit wird zusätzlich die Geschichte des Crowdfundings beleuchtet, das Online-Magazin Krautreporter als Beispiel für ein journalistisches Crowdfounding und Projektfinanzierung vorgestellt, die Crowdfunding-Plattform Patreon in den praktischen Bezug zu Projekthonorierung gesetzt und das ausführliche Quellenverzeichnis dargelegt.
Download: Seminararbeit Erlösmodell Crowdfunding – Journalismus im 21 Jahrhundert von Jan Karres
Die Seminararbeit ist unter der Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0) Lizenz veröffentlicht. Als Autor ist Jan Karres und als Quellenverweis dieser Artikel zu nennen.
