Steve Jobs Präsentationstechniken: Deliver the experience

15 Apr
15. April 2015

Die Story steht, wie in dem zweiten Teil der Artikelserie beschrieben wurde. Doch es war nicht nur der Inhalt, der die Präsentationstechniken von Steve Jobs ausmachte. Viel mehr ist die Frage wie er seine Botschaft erzählte. Dabei kamen einige Stilmittel zu Einsatz, welche die Art des persönlichen Ausdrucks beeinflussen und teils Ausdruck einer Gesamtphilosophie von Jobs waren. Mit diesen Mitteln möchten wir uns im zweiten Akt der Planung, Deliver the experience, beschäftigen.

Simplification

Die Slides einer Präsentation von Steve Jobs waren, genauso wie die Produkte von Apple, möglichst einfach. Folien waren stets auf das Wesentliche beschränkt, sodass Aufzählungspunkte, die für die meisten Gehirne eine schlecht zu verarbeitende Art von Information darstellt, keinen Platz hatten. Außerdem verwendete Jobs lieber ein großes Bild mit etwas Text anstatt nur Text, da Schriftbilder vom Gehirn als viele kleine Bilder aufgenommen werden, jedoch wenige große Bilder besser verarbeitet werden können. Dies wurde auch durch viel Freiraum auf den Folien unterstützt, die zugleich Vertrauen, Qualität und Klarheit vermittelten. Damit wurde der Fokus auf den Referenten, anstatt auf die Slides gelegt.

„Simplicity is the ultimate sophistication.“ — Leonardo da Vinci

Die Einfachheit machte jedoch nicht bei den Slides Schluss, sondern spiegelte sich auch in der verwendeten Sprache wider. Anstatt einem Jargon voller technischer Begrifflichkeiten und komplizierter Sätze verwendete er möglichst alltägliche Sprache, die jeder Zuschauer verstehen kann.

Amazingly zippy words

Sprache sollte einfach, frei von Jargon und möglichst ohne Buzzwords, aber trotzdem konkret, spannend und gefüllt mit emotionalen Wertungen sein. Dazu gehörten bei Jobs keine ausgefallenen reinen Marketing Wörter, die Besonderheit ausdrücken sollen, sondern Worte wie “cool”, “amazing” oder “awesome” aus dem normalen Sprachgebrauch.

“We made the buttons on the screen look so good you’ll want to lick them” — Steve Jobs

Dabei sind Analogien und Metaphern, wie auch für den Einzelfall übertrieben scheinende Ausdrucksweisen, Mittel mit denen sich emotionale Ausdrücke gut beschreiben lassen.

Dress up your numbers

Zahlen sind, insbesondere im Technikbereich, wichtige Indikatoren zur Beschreibung von Leistung. Jedoch müssen diese, um von jedermann verstanden zu werden, spezifisch ausgedrückt und für den Zuschauer relevant sein wie auch in einen Kontext gebracht werden, was eine der Fähigkeiten war mit denen Steve Jobs es schaffte langweilige Technik fantastisch interessant wirken zu lassen.

“We have sold 4 million iPhones to date. If you divide 4 million by 200 days, that’s 20,000 iPhones every day on average.” — Steve Jobs

Der erste iPod hatte 5 GB Speicherplatz. Die meisten Anwender können mit dieser Zahl nicht einschätzen ob das viel oder wenig ist. Jobs sagt stattdessen, dass der iPod Platz für 1.000 Songs biete und machte die Zahl damit verständlich, da er sie in eine für jedermann vorstellbare und bekannte Einheit ausdrückte (spezifisch).

Der iPod fuhr sich nach der Einführung auf einen Marktanteil von rund 5% fest, was auf den ersten Blick nicht stark wirkt. Steve Jobs zeigte das Gegenteil auf indem er erwähnte, dass dies ein größerer Marktanteil sei als BMW oder Mercedes zu dieser Zeit zusammen in der Autoindustrie hatte (relevant).

Die Einführung der Intel Core i7 Prozessoren war ein technischer Meilenstein. Sie beinhalteten rund 700.000.000 Transistoren (Halbleiter-Bauelement, relevant für Rechengeschwindigkeit). Die von Intel 27 Jahre zuvor gebauten gleich großen Prozessoren beinhalten hingegen nur 29.000 Transistoren. Diese Zahlen haben für die meisten Anwender keinen nachvollziehbaren Bezug zueinander, da sie extrem groß sind. Sagt man jedoch, dass in Mühlheim am Main rund 29.000 Einwohner und in ganz Europa rund 700.000.000 Menschen leben, dann wäre das, als würde man es schaffen ganz Europa in dieser Kleinstadt unterzubringen (Kontext).

Je komplexer Zahlen werden, desto mehr helfen rhetorische Mittel wie Analogien für deren Verständnis. Umso größer Zahlen werden, umso wichtiger ist es für deren Verständnis einen vorstellbaren Kontakt aufzuzeigen.

Share the stage

Auf die Bühne lud sich Steve Jobs regelmäßig weitere Gäste ein, die Teile der Präsentation übernahmen. Das zeigte in erster Linie die Zusammenarbeit von Apple mit Partnern und ein gewisses Wir-Gefühl. Jedoch wusste Jobs auch was er nicht konnte und lies Gäste, die mehr von der Materie verstanden als er, diese Teile den Zuschauern näher bringen.

Außerdem war es ein wichtiger Bestandteil seiner Präsentationen, sich bei den Mitarbeitern, die an dem vorgestellten Produkt arbeiten, öffentlich zu bedanken, um Applaus zu bitten und diese damit wertzuschätzen. Dies umfasste häufig auch einen Dank an deren Familien.

Focus on one thing

Präsentationen können nicht alle relevanten Fakten beinhalten, da es davon meist mehr gibt als die Zeit einer Präsentation hergibt. Daher wählte Jobs Teilausschnitte aus, auf die er einen expliziten Fokus setzte. Wollte man mehr wissen musste man auf die Apple Webseite gehen oder das Produkt erwerben.

Vergleichbar ist dies mit einem Film Trailer. Dieser zeigt in der Regel relevante Ausschnitte des Filmes. Möchte man mehr sehen, so muss man sich den ganzen Film ansehen.

Reveal a holy smokes moment (Ach du liebes bisschen!)

Eine starke emotionale Binding ist das beste Mittel um in Erinnerung zu bleiben. So hatte Jobs in seinen Präsentationen einen Moment, der nicht zu erwarten war, häufig das Publikum zum Lachen verleitete und über den man später sprechen konnte.

“I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” — Maya Angelou

Beispielsweise in der Vorstellung von Google Maps für das iPhone suchte er einen nahegelegenen Starbucks, rief an und versuchte 4000 Cups of coffee zu bestellen. Die Verkäuferin am Telefon war nachvollziehbar verwirrt und er beendete das Telefonat mit dem Kommentar “Sorry, wrong number” (Video).

Eindrucksvoll ist auch die Vorstellung des Macbook Airs. Während Jobs über Briefumschläge und deren Bedeutung sprach, zog er aus eben so einem das neu vorgestellte Gerät hervor. Damit war die Headline des Produktes, “It’s the words thinnest notebook”, in dem emotionalen Moment unmittelbar untergebracht.

“He did not deliver a presentation, he offered an experience.” — Carmine Gallo

Ich bin der Meinung, dass das letzte Zitat das was Jobs schaffte auf den Punkt bringt, denn wenn wir mal ehrlich sind: Wer von uns hat sich zuvor über solche Themen bei einer Präsentation großartig Gedanken gemacht? Diese Frage kann ich für mich zumindest mit Nein beantworten. Dennoch, wenn man darüber nachdenkt, sind dies Mittel, die einfach und trotzdem äußerst effektiv sind.

Im abschließenden Teil der Artikelserie Refine and rehearse werden wir uns insbesondere mit Körpersprache und Stimme beschäftigen, da dies zwei Komponenten eines Vortrags sind, die dem Inhalt einen nicht unbeträchtlichen Teil der Show stehlen können.

>> weiter zum vierten Teil Refine and rehearse

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  1. […] sich der erste der drei Akte Create a Story um den Inhalt kümmerte und der zweite Abschnitt Deliver the experience sich um die Art des Ausdrucks drehte, möchten wir uns im letzten Teil mit einem nicht […]

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