IMHO: Superlative, Toplisten, SEO und WDF*IDF im Journalismus

30 Mai
30. Mai 2015

Worte verleihen unseren Gedanken und Erfahrungen Ausdruck. Sie können die Welt ein Stück erklären und uns Dinge des Lebens näher bringen. So würde ich den Hauptzweck des Journalismus definieren – in welcher Form auch immer. Seit der Erfindung des Buchdrucks haben geschriebene Worte in unserer Gesellschaft ganz andere Möglichkeiten bekommen und so entwickelten sich unter anderem Tageszeitungen, die tausende Menschen jeden Tag konsumieren.

Im 21. Jahrhundert hat die Print-Presse mit sinkenden Auflagenzahlen und somit abwandernden Lesern zu kämpfen. Sie wandern in das Internet, in dem sich viele Informationen viel schneller als in Druckerzeugnissen beziehen lassen. Und das größtenteils scheinbar kostenlos. Diese Kostenlos-Kultur im Netz hat jedoch zur Folge, dass sich Menschen die im Internet schreiben, unabhängig davon ob diese sich als Journalisten bezeichnen oder nicht, darüber Gedanken machen müssen wie sie ihre Arbeit, hauptsächlich über Werbung auf ihrer Webseite, finanzieren können. Das wiederum hat Auswirkungen darauf wie Texte heutzutage geschrieben werden, denn wichtig ist nicht mehr wie oft eine Zeitung als Ganzes verkauft wird und damit wertvolle Inhalte auf der Innenseite des Druckerzeugnisses vermittelt, sondern wie oft auf den einzelnen Artikel geklickt wird.

Das diese Veränderung des Ziels nicht immer positive Folgen haben kann, liegt denke ich auf der Hand. Ich persönlich beschäftige mich, da ich unter anderem in diesem Blog seit nunmehr dreieinhalb Jahren schreibe, mit eben solchen Techniken, die die Klickzahlen optimieren sollen. Dabei gibt es einige Mittel und Wege bei denen in meinem Kopf sich jedoch ein großes und fettes NEIN aufbaut, denn so wie manche Webseiten das Verfassen von Texten praktizieren, hat es meiner Meinung nach nicht mehr viel mit sinnvollem Journalismus zu tun.

Superlative und Clickbait headlines: Der beste Artikel, den du dir nie im Leben vorstellen hättest können

Werfen wir einen Blick auf die sozialen Netzwerke, so finden wir dort häufig Artikel, die Superlative enthalten. Der beste, die genialsten, das größte. Sucht man nach einer Empfehlung, beispielsweise wenn man sich darüber informieren möchte welche Software sich für den eigenen Bedarf eignet, so trifft man auch in Suchmaschinen ebenso häufig auf solche Ausdrucksweisen in den Titeln. Problematisch finde ich an diesen, dass es häufig keine sachlich begründeten Kriterien gibt nach denen die Auswahl getroffen wurde, da in dem Artikel nur eine oder mehrere Lösungen dargestellt werden, ohne die Maßstäbe zu nennen, die, wenn sie denn angewendet wurden, bei der Auswahl herangezogen wurden. Außerdem, wenn es sich nicht gerade um die Größe eines Berges oder vergleichbarem handelt, sind diese Aussagen meist zeitlich sehr beschränkt, sodass, um noch einmal das Beispiel der Software aufzugreifen, die getroffene Aussage zwei Jahre später faktisch betrachtet keine Gültigkeit mehr aufweist.

Nachdem Menschen auf Dauer für Superlative abstumpfen, finden sogenannte Clickbait headlines heutzutage gerne Anwendung. Das sind nicht mehr und nicht weniger als solche Überschriften, die man genau so gut auf der Titelseite der Bild finden könnte. Sensationsgeile Überschriften, die den Leser dazu verleiten sollen die Webseite aufzurufen. Dabei spielt es häufig keine Rolle ob sich in dem Artikel wirklich das befindet, was der Titel suggeriert, oder ob die Überschrift eine aus dem Kontext genommene Aussage darstellt, die für den Gesamtzusammenhang eigentlich nebensächlich ist. Damit diese Aussagen nicht nur klickbar werden, sondern auch im hohen Maße teilbar, verbindet man diese häufig mit emotionalen Aussagen. Im Beispiel aus der Zwischenüberschrift haben wir die Aussage, dass man sich die aufgestellte Behauptung im ganzen Leben nicht vorstelle hätte können. Dies weckt eine gewisse Neugier und verleitet viele Nutzer und später Leser einmal mehr dazu den Teilen-Button zu klicken, damit auch die Freunde von dieser scheinbaren Sensation erfahren. Was sich in dem Artikel letztlich befindet ist im Verhältnis meist ernüchternd. Im deutschsprachigen Raum wurde so beispielsweise Heftig.co in kürzester Zeit mit dieser Methodik äußerst erfolgreich. Dabei ist die Kunst die Erwartung durch den Titel möglichst hoch zu stecken, der Inhalt muss jedoch eine Fallhöhe aufweisen, die den Leser nicht gänzlich enttäuscht, damit dieser noch bereit ist den Artikel mit seinen Freunden zu teilen.

Toplisten und Fakten: Die 10 besten Einplatinencomputer auf dem Markt

Häufig verbunden mit dem vorherigen Punkt sind Toplisten, aber auch Auflistungen von Fakten. Im Grunde inhaltlich ganz einfach: Man nehme sich eine Anzahl von verwandten Themen oder Produkten und packe sie in eine Liste. Dabei füttert man die Überschriften mit etwas Inhalt, den man an jeder zweiten Straßenecke bereits vorfindet, und fertig ist der Artikel. Anhand dieser Beschreibung kann man vielleicht schon vermuten, dass ich dieser Art von Artikel eher abgeneigt bin. Ich sehe darin häufig keinen Mehrwert, denn was bringen aneinandergereihte Fakten oder Auflistungen, die zwar untereinander eine Gemeinsamkeit aufweisen, jedoch nicht kritisch hinterfragt werden oder bereits bekanntes Wissen lediglich wiederholen?

Solche Artikel sind jedoch nicht nur verhältnismäßig schnell produziert, sondern werden momentan äußerst gut geklickt. Das hat zur Folge, dass sich Blogs und sozial Media Präsenzen aufbauen, die sich nur mit solchen Inhalten beschäftigen. Das aktuell wohl populärste Beispiel wäre Faktastisch, das auf Facebook mehr als drei Millionen Anhänger hat und auch andere soziale Medien mit Fakten versorgt. Aber auch bei t3n, einem bekannten Magazin mit dem Themenschwerpunkt neue Technologien, bei dem zumeist Personen aus dem professionellen Umfeld der Branche mitlesen sollen, finden sich zunehmend Toplisten Artikel, die nur Fakten auflisten, die in der schnelllebigen Internet-Branche zudem in einigen Monaten schon wieder überholt sind.

SEO: Keyword Targeting und Semantik

Ein klassischeres Mittel um Besucher auf einen Artikel zu locken ist SEO (Search engine optimization). Dabei kann man zwischen OnPage und OffPage Optimierung differenzieren. Während sich letzteres um Link Buildung, Social Media und Social Bookmarking dreht, was zur Verbreitung der Webseite beiträgt, konzentriert sich eine OnPage Optimierung auf inhaltliche Aspekte. Inhalte werden so optimiert, dass sie von Suchmaschinen wie Google bevorzugt werden.

Dieser Artikel ist beispielsweise nicht zufällig in Abschnitte mit Zwischenüberschriften unterteilt, sondern weil dies ein semantisches Mittel ist, das Suchmaschinen prinzipiell einen positiven Inhalt vermittelt. Genauso sind Aufzählungen und Bilder mit Beschreibungstexten gerne gesehen. Jedoch macht diese Art der Optimierung nicht bei dem Erscheinungsbild der Inhalte Stop, sondern nimmt aktiv Einfluss auf die Art wie sich Autoren ausdrücken, indem diese das Keyword Targeting forcieren. Das bedeutet, dass man sich beim Schreiben eines Online-Artikels, der gefunden werden soll, darüber Gedanken macht nach welchen Schlagwörtern potenzielle Leser suchen. Dabei analysiert man die Wettbewerber, die bereits momentan in der Suche gefunden werden und richtet den Artikel nach diesen Worten aus. In der praktischen Umsetzung bedeutet das, dass man versucht bestimmte Worte öfter als andere und diese an semantisch relevanten Stellen zu verwenden. Das hat zur Folge, dass bei manchen Texten lieber drei mal das selbe Wort vorkommt, obwohl man sich gewählter ausdrücken könnte, da der Wunsch bei einer Suchanfrage möglichst weit oben zu stehen dem Anspruch nach qualitativ hochwertigen Texten überwiegt.

Dies ist eine Methodik, die auch ich bei meinen Raspberry Pi Artikeln aktiv anwende. Dabei gilt es die Wage zu halten zwischen dem Interessenkonflikt zwischen Suchmaschine und Leser. Bei klassischem SEO kann man natürlich auch übertreiben, sodass der Leser vollkommen aus dem Fokus gerät, was meiner Ansicht nach zu vermeiden ist.

WDF*IDF: Der verkommene Text um Keywords herum

Eine Art zu übertreiben ist ein aktuell sehr effektives Mittel, dass auf Grund dessen Komplexität meines Wissens nach verhältnismäßig selten Anwendung findet: Die WDF*IDF Termgewichtung. Hinter diesem kryptischen Namen verbergen sich zwei Methodiken. Die WDF (Within-document Frequency) gibt eine dokumentspezifische Wortgewichtung an, was keine relative Häufigkeit eines Wortes im Dokument darstellt, sondern ein gestauchter Wert, der mathematisch besser verwendbar ist. Dem gegenüber steht der IDF (Inverse Document Frequency) Wert, der angibt wie oft ein Wort in anderen und vergleichbaren Dokumenten vorkommt. Mit der Termgewichtung lässt sich ermitteln wie oft welches Wort in einem Text vorkommen soll um unter einem spezifischen Suchbegriff optimal gefunden zu werden. Als besonderer Gaumenschmaus kann man im Weiteren überlegen an welcher Stelle die vorgegebenen Worte semantisch effektiv eingesetzt werden sollten.

Zieht man dieses Konzept stringent durch, so ergibt sich im Optimalfall mehr oder weniger ein Lückentext aus vorgegebenen Einzelworten, um die herum man den Inhalt für die Leser schreibt. Damit erreicht man bei richtiger Anwendung ein äußerst gutes Ranking in Suchmaschinen, wobei diese Methodik beim Schreiben auch sehr aufwendig ist.

Ich persönlich habe zur Beschreibung dieser Art der Optimierung ein klares Adjektiv: pervers. Führt man sich, neben dem Vorteil der guten Auffindbarkeit des Artikels, den Effekt dieser Art der Optimierung vor Augen, so kann man meiner Meinung nach erkennen, dass das nicht mehr viel mit journalistisch wertvollen Texten zu tun hat, sondern rein mit monetärem Erfolg, bei dem die Suchmaschine vollkommen im Fokus steht. Was mit dem Leser und dem Inhalt ist hat sekundäre Priorität.

Möchten wir das wirklich?

Das sind in unserem täglichen Konsum von Texten im Netz inzwischen normal gewordene Arten, wie wir dazu bewegt werden einen Klick zu spenden, der zur Refinanzierung der Autoren beiträgt. Dabei stellt sich mir die Frage ob diese Art von (journalistischen) Texten wirklich erstrebenswert ist. Meiner Meinung nach nicht.

Unterm Strich bezahlen wir nicht mehr mit unserem Geld, wenn wir Texte lesen. Wir bezahlen mit jedem einzelnen Klick, der erst in der höheren Menge die Erträge bringt, die nötig sind um redaktionellen Inhalt zu realisieren. Die Folgen sind auf Klicks optimierte Inhalte, die wir vorgesetzt bekommen und mit jedem Schritt der Optimierung optimiert die Konkurrenz einen Schritt weiter – bis wir alle zum Klickvieh dessen werden, was wir einmal qualitativ hochwertigen Journalismus nennen konnten.

Dieser Text wurde abgesehen von in diesem demonstrierten Mitteln nicht suchmaschinenoptimiert.

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2 Antworten
  1. Alexander says:

    Ein sehr sehr guter Artikel, Jan!

    Übertragen auf Nachrichtenjournalismus möchte ich noch hinzufügen, dass die Art und Weise Nachrichten über das Internet zu vertreiben, dazu führen kann, dass unter den Anbieter ein Wetterbewerb entsteht, zuerst via Push Aufmerksamkeit zu erregen. Der zweite oder dritte Anbieter wird mit der selben Information schon nicht mehr wahrgenommen und auch nicht mehr geklickt. Das führt zwangsläufig zu einem qualitativen Verfall, da Nachrichten nicht mehr ausreichend aufbereitet, hinterfragt und recherchiert werden können. Es geht nur noch um den möglichst frühen Zeitpunkt der Veröffentlichung.

    Ein Beispiel ist die Sportnachricht, dass Jürgen Klopp bei Real Madrid unterschrieben hat. Diese Information wurde von Radio Deutschland über Twitter bereit gestellt und von anderen Portal schnellstmöglich übernommen und weiter verbreitet. Erst im Nachhinein viel auf, dass Radio Deutschland nicht gleich Deutschlandradio ist und es den erstgenannten Sender gar nicht gibt. Die Information hatte also eine Quelle die weder seriös noch existent war. Trotzdem schaffte es die Information auf die Startseite einschlägiger Internetportale.

    Zugegeben, eine Sportnachricht von dieser Tragweit dürfte keine allzu große Bedeutung haben. Ob Jürgen Klopp nun nach Madrid geht oder nicht dürfte ungefähr die Tragweite des berühmten Reissackes haben. Dennoch möchte ich die Frage thematisieren, inwiefern wir bereit sind neben einer klickorientierten Struktur und einem klickorientierten Schreibstil auf gut recherchierte Nachrichten zu verzichten, lediglich um unsere Sensationsgeilheit schnellstmöglich zu befriedigen?

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    • Jan Karres says:

      Dieser Aspekt ist interessant und wenn man so darüber nachdenkt findet man den wirklich inzwischen überall. Denke ich nur an den gestrigen Abend mit der Google I/O Konferenz, so finden sich auf den Tech-Portalen Artikel mit Bruchstücken und wenig tief gehenden Informationen – denn nur die Schnellsten werden gesehen.

      Auch eine Art mit der Art Klicks zu spenden und damit die Art der Berichterstattung nachhaltig zu beeinflussen.

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