Steve Jobs Präsentationstechniken: Create a story

Der erste Schritt einer guten Präsentation ist der Inhalt. Bei diesem Teil geht es jedoch nicht immer um das offensichtliche, sondern den Kern der Aussage zu vermitteln. Dazu sollte man eine Story, einen Plot, eine Geschichte schreiben, die man erzählen möchte. Wer die Einleitung zu dieser Artikelserie noch nicht kennt, sollte zunächst diese lesen.

Um Menschen von seiner Vision zu überzeugen, wie Steve Job, benötigt man Leidenschaft dafür was man erschafft. Arbeit ist ein großer Teil unseres Lebens. Der Weg zur Zufriedenheit ist es etwas zu arbeiten bei dem man persönlich sagt etwas Großartiges zu schaffen, sodass man Energie, Enthusiasmus und Charisma versprühen kann.

Eine Präsentation ist ein theaterartiges Event und sollte damit die klassischen Elemente Konflikt, Auflösung wie auch Bösewichte und Helden enthalten.

“Marketing is really theater. It’s like staging a performance.” — John Sculley

Der Großteil der Vorbereitung einer Präsentation sollte darauf verwendet werden Inhalte zu sammeln, diese zu skizzieren und einen Plot zu schreiben. Dazu verwendete Jobs klassisch pen and paper. Die Geschichte, und nicht perfekt gestaltete Slides, fesseln den Zuschauer. Die Gestaltung der Slides, welche die Präsentation unterstützen, machte zeitlich einen geringen Teil der Planung und Umsetzung aus.

Um einen Plot einer Präsentation zu schreiben, sollte man sich über die wirkliche Passion klar sein – sich fragen was man wirklich “verkauft”? Dabei gilt es kein langweiliges Produkt zu verkaufen, sondern den “Traum” wie das Produkt ein Leben verbessert. Erfolgreiche Referenten verkaufen keine materiellen Güter, sondern die Idee hinter diesen.

• Apple: Verkauft keine Computer, sondern Werkzeuge, welche die technischen Möglichkeiten von Menschen erweitern
• Starbucks: Verkauft keinen Kaffee, sondern einen Ort zwischen Arbeit und Zuhause
• Finanzgurus: Verkaufen keine vertrauenswürdige Finanzanlagen, sondern den Traum finanzieller Unabhängigkeit

Neun inhaltliche Elemente einer Steve Jobs Präsentation

• Headline: Die große Idee des Produktes sollte in weniger als 140 Zeichen auf den Punkt gebracht werden, erinnerbar sein und eine einfache Sprache verwenden (iPhone Ankündigung: „Today, Apple reinvents the phone“)
• Passion Statement: Die Leidenschaft warum das Produkt spannend ist muss in einem Satz auszudrücken sein („I am excited about this product because it…“)
• Three key messages: Drei Kerninhalte, die den Zuhörer erreichen sollen und durch die er das Produkt wieder erkennt. Diese fließen in der Präsentation immer wieder auditiv wie visuell ein.
• Metaphors and analogies: Diese Stilmittel tragen maßgeblich dazu bei Konzepte zu verstehen, die den Zuschauern bislang unbekannt waren („The microprocessor is the brain of your computer. In many ways the chip serves the same function in a computer as a brain serves in a human.“)
• Demonstrations: Anhand praktischer Beispiele aufzeigen wie eine Eigenschaft funktioniert, anstatt nur darüber zu sprechen.
• Partners: Die Aufmerksamkeit auf der Bühne mit Partnern teilen. (Beispielsweise Einladung des Intel CEOs bei der Umstellung von PowerPC zu Intel CPUs)
• 3rd party endorsement: Meinungen von Kunden oder Partnern in Form von Zitaten, aber besser als Video oder mit persönlichem Auftritt aufzeigen. Außerdem den Zuschauern die Möglichkeit bieten das Produkt selbst auszuprobieren (Beispielsweise bei ersten Unibody Macbooks diese als Teil der Präsentation durch das Publikum reichen).
• Video clips: Schafft Pausen für Referenten und vermeidet durch Szenenwechsel Längen in der Präsentation. Videos sollten jedoch nicht länger als 2-3 Minuten sein.
• Address all learners: Es gibt für Menschen primär drei Arten des Lernens. Visuell (meisten), zuhören und durch anfassen. Alle drei Arten müssen angesprochen werden.

Das zentrale Ziel einer Präsentation, so auch bei Steve Jobs, ist die Beantwortung der Frage „Why should I care?“. Die Antwort auf diese Frage in der verwendeten Form sollte überall in gleicher Art und Wortwahl gegeben werden: In der Präsentation, in der Konversation, auf der Webseite, in den Pressemitteilungen. Überall.

Durch die Twitter-artig gestalteten Headlines gelang es Jobs, dass Journalisten diese wörtlich in Zeitungen und Online-Medien verwendeten. Zur Einführung von iTunes „1000 songs in your pocket“ und das Macbook Air beschrieb er mit den Worten „It’s the world thinnest notebook“. Diese Beschreibung muss in einem Satz in weniger als 140 Zeichen ausdrücken was genau das Produkt bietet und einen persönlichen Mehrwert für den Kunden aufzeigen. Die Headline wurde von Steve Jobs zu Gunsten des Einprägungsvermögens in den Präsentationen mehrfach wiederholt, wobei sie in der gesprochenen Ausführung meist weiter ausgeführt waren.

Auf einer inhaltlichen Roadmap sollte man alle Inhaltspunkte, die vermittelt werden sollen, sammeln. Diese sollten kategorisiert und auf die drei wichtigsten begrenzt werden (three key messages). Bei der Hinführung zum Thema sollten diese wiederholt genannt werden.

Die Zahl drei ist eine „magische“ Zahl. Sie wird in vielerlei Bereichen, bspw. auch von Komikern, eingesetzt, da diese für viele Menschen sowohl besser klingt als auch einen höheren Erinnerungswert bietet. Daher verwendete Jobs in vielerlei Hinsicht in seinen Präsentationen dreier Paare.

Hero and villains

Ein gutes Theaterstück oder auch ein Film hat, genauso wie eine Steve Jobs Präsentation, Helden und Bösewichte. Dabei geht es darum ein Problem darzustellen und die Lösung dafür zu liefern.

„The only problem with Microsoft is they just have no taste. […] And I don’tmean that in a small way, I mean that in a big way […].“ — Steve Jobs

Dabei war es Jobs Absicht zunächst die Nachteile der aktuellen auf dem Markt befindlichen Produkte mit deren Schwächen aufzuzeigen, bevor er als Lösung das neue Produkt ankündigte. Er erläuterte dabei aber selten wie dieses besser gemacht wurde, sondern was den praktischen Mehrwert darstellt. Damit verkaufte er nicht direkt ein materielles Produkt, sondern den Traum einer besseren Zukunft durch die Lösung des Problems (Video).

Im Falle der Vorstellung des iPhones benannte er, dass aktuelle Smartphones Telefonie, E-Mail und Internet vereinen. Daneben gab es normale Mobiltelefone. Smartphone waren smart, aber nicht einfach in der Handhabung. Mobiltelefone waren einfach in der Handhabung, aber nicht smart (Villain). Das Produkt, dass das Problem für den Konsumenten löste, war das iPhone (Hero).

Was hat Religion und eine Marke wie Apple gemeinsam? Das Prinzip der „Hero and villains“ ist aus diesen bekannt und im Kern hat die von Jobs erschaffene Marke und Religionen einen ähnlichen Gedanken. Es gibt im Kern eine Vision und einen jeweils definierten Gegner. Diese Herangehensweise schafft polarisierende Diskussionen und Loyalität der Anhänger. Daraus folgt eine Markenstärkung.

Zusammenfassung

Inhaltlich beantwortete eine Steve Jobs Präsentation aus Sicht der Zuschauer die folgenden Fragen und brachte diese durch einen Plot mit Helden und Schurken wie auch den verwendeten weiteren inhaltlichen Strukturmitteln näher.

• What do you do?
• What problem do you solve?
• How are you different?
• Why should I care?

Die Art wie Steve Jobs den Inhalt in seine Präsentation brachte sollte mit der vorangegangenen Zusammenfassung klar geworden sein. Im nächsten Teil Deliver the experience wird es darum gehen mit welchen Stilmitteln man diese vermitteln kann.

>> weiter zum dritten Teil Deliver the experience